Gestão de e-commerce: o que é e principais desafios

Quer esteja a pensar lançar uma marca online, contratar para expandir o negócio ou conseguir uma posição numa multinacional como a Amazon, conhecer os meandros da gestão de e-commerce é um imperativo no setor.

Desde o business to business (B2B) ao direct to consumer (DTC), há inúmeros modelos de e-commerce, todos com o seu ponto fraco.

Adicione-se a isso o ambiente em constante mudança que é a Internet e temos uma função de trabalho que é, simultaneamente, difícil de caracterizar e de contratar.

O que é a gestão de e-commerce?

Embora dependendo por vezes da dimensão a equipa e do tipo de modelo de e-commerce, há princípios comuns na base da gestão de e-commerce.

Uma visão holística

A gestão de e-commerce é a prática de gerir um negócio online, de modo a alcançar com sucesso os seus objetivos de produto de qualidade e de aquisição e retenção de clientes.

A sua função primeira é identificar os objetivos globais da sua marca de e-commerce e alcançar esses objetivos, através da gestão da equipa mais alargada da marca e da canalização de contratações internas para a gestão de intervenientes externos.

Produto

Um gestor ou equipa de gestão de e-commerce ajuda, muitas vezes, a selecionar produtos, desenvolver linhas de produto específicas da web e traçar estratégias de preços, o que envolve a colaboração com o gestor de recursos ou as equipas de compras.

Embora não sendo obrigados a conhecer todos os meandros da logística, eles têm de ajudar a garantir que o produto chega do armazém ao cliente, rapidamente e a um preço razoável, ao mesmo tempo que se mantendo a par de novas tecnologias a que o negócio possa ter de recorrer no futuro.

Aquisição de clientes

Uma vez o produto no website, o gestor de e-commerce ou equipa de operações certifica-se de que é comercializado segundo os mais elevados padrões, classificado adequadamente e sem erros.

Depois, devem orientar e colaborar com a equipa de marketing no desenvolvimento de uma estratégia digital para o produto, o que pode envolver publicidade, otimização de motor de busca (SEO), marketing de influência e outros.

A estratégia pode transpor plataformas, envolver orçamentos e aplicar-se simultaneamente online e offline.

O gestor de e-commerce deve ter conhecimento e supervisão de todos esses níveis do funil de marketing.

Retenção de clientes

O gestor de e-commerce deve também interferir na retenção de clientes.

Desde a supervisão de um funil uniforme de experiência do utilizador e finalização de compra, até à análise de campanhas promocionais e de desempenho do website, devem ser capazes de:

• Manter uma visão de primeira linha do cliente;
• Analisar tendências de comercialização;
• Fazer recomendações de melhoria do desempenho.

Desafios de gestão de e-commerce

A existência relativamente recente da indústria, bem como a grande variedade de modelos a que tem de atender, equivalem a uma diversidade desafios na gestão do e-commerce.

Seguem-se cinco problemas comuns – e soluções – na gestão de um negócio de e-commerce em 2021.

Desafio 1: Dificuldades de definição

O principal desafio da gestão de e-commerce é perceber o que isso significa exatamente.

O fundador de uma empresa é automaticamente um gestor de e-commerce? Um gestor é o mesmo que um diretor de e-commerce ou devem ser criadas duas funções distintas?

Em que deve ser sobretudo versado um gestor de e-commerce: expedição, marketing ou TI?

A grande variedade de modelos de venda a retalho também coloca problemas, quando se trata da gestão. Um site exclusivamente “direto ao consumidor” exigirá uma gestão completamente diferente de, por exemplo, um modelo “consumidor-administração pública”.

Solução: Não ficar preso a funções de trabalho definitivas

Descrevemos os deveres gerais de um gestor ou equipa de gestão de e-commerce, mas não fique preso às funções que pensa que a sua empresa deve ter.

Em vez disso, foque-se nos seus três princípios fundamentais – produto, aquisição de clientes e retenção de clientes – e encontre soluções para quaisquer dificuldades no quadro desses princípios.

Talvez as suas estratégias de marketing sejam altamente eficazes, mas o seu produto tenha uma elevada taxa de danos na entrega.

Em lugar de contratar um diretor de e-commerce, considere alargar primeiro a sua equipa de logística para solucionar esse problema específico.

Ou talvez os diretores de logística, marketing e TI trabalhem suficientemente bem em conjunto para formar coletivamente uma equipa de gestão. Poderá não necessitar de um designado gestor de e-commerce na sua equipa, especialmente se esta for pequena.

Desafio 2: Uma equipa de zero

Muitas vezes, um negócio de e-commerce começa com apenas uma pessoa, um computador portátil e uma ideia.

Formar uma equipa pode ser um desafio, sobretudo quando não se tem experiência em contratação. Decidir um salário, que função preencher primeiro e se contratar remotamente, in-house ou por intermédio de uma agência pode ser complexo.

Solução: Começar com calma e ser flexível

À medida que o seu negócio começa a crescer, pense que áreas lhe fazem falta e recrute em conformidade.

Talvez tenha dificuldade em manter os emails em dia e precise de apoio no serviço ao cliente. Ou talvez tenha percebido que precisa de um agente de produção, que o ajude a renegociar contratos à medida que as encomendas aumentam.

Ao contratar, é útil ser criativo.

Poderá considerar agências, chatbots e freelancers remotos, em lugar de contratar desde logo uma equipa in-house.

Poupar-lhe-á tempo e complicações, e dar-lhe-á a oportunidade de avaliar se a função exige uma pessoa in-house ou em full-time, antes de assumir um compromisso a longo prazo.

Desafio 3: Personalização do cliente

Conhecer o cliente tem sido o maior desafio para os retalhistas online.

Lojas físicas tradicionais têm dificuldade em traduzir a sua experiência específica offline para um modelo virtual, enquanto marcas exclusivas do e-commerce têm dificuldade em perceber quem é antes de mais o seu cliente.

Se as suas campanhas ou publicidade visam o público errado, ou se não está a chegar aos seus potenciais clientes de repetição, as vendas e satisfação sofrerão redução.

Solução: Adote o machine learning

O machine learning não é tão assustador como parece.

Basicamente, é quando os computadores aprendem com grandes quantidades de dados, de modo a proporem ofertas mais personalizadas aos clientes. As suas recomendações da Netflix são um bom exemplo disso.

É uma forma de oferecer personalização de cliente online. O que tem melhorado continuamente com o aparecimento de algoritmos que conseguem recordar escolhas e preferências de produto em diversos setores e publicitar em conformidade.

Mesmo não tendo amplas quantidades de dados significativos a partir dos quais as máquinas possam aprender, novas soluções surgem no mercado para negócios mais pequenos.

Algumas soluções de machine learning usam um algoritmo de deteção de conteúdo, que consegue ler preferências pessoais e intencionais em sessão e, depois, reordenar os resultados para os adaptar mais corretamente ao utilizador.

Desafio 4: Conquistar a confiança do cliente

Contrariamente às lojas de retalho que passaram ao online, as marcas exclusivamente digitais encontraram na criação da confiança do cliente um dos obstáculos mais difíceis de contornar.

Normalmente, um cliente leva anos a criar fidelidade de marca. Mas os e-retalhistas precisavam de conquistar a confiança rapidamente, assim as lojas simultaneamente físicas e online não surgiram para roubar quota de mercado.

A adicionar a isto, temos o conhecimento crescente em torno da segurança e dados do cliente. Mais do que nunca, os clientes querem certificar-se de que os seus dados pessoais se manterão seguros, antes de comprar de uma nova marca.

Solução: Proteger os pagamentos do cliente

Um website rápido ajuda à credibilidade, assim como especificações de produto realistas e um certificado SSL.

A gestão de e-commerce deve assegurar-se que os websites da marca têm todos esses atributos que lhes permitem competir com os retalhistas tradicionais, bem como uma história de marca convincente.

Apresentar todos os comentários de clientes sobre o seu produto – desde os positivos aos mais medíocres – mostra a sua transparência, o que cria confiança no seu público.

Desafio 5: Um panorama transitório

Não antecipar os picos e depressões do e-commerce, pode significar a perda de receitas e quota de mercado para a concorrência.

Mantendo-se a par dos desenvolvimentos da indústria – sejam implicações internacionais para o seu negócio, como o Brexit, ou uma nova ferramenta de análise que os negócios de e-commerce estão a adotar rapidamente – as marcas têm a oportunidade de ganhar terreno sobre os seus pares.

Solução: Procurar uma equipa transversal

É aqui que entra em ação um modelo de gestão de e-commerce reativo e adaptativo.

Nenhum diretor isolado consegue manter-se a par de todas as alterações que podem afetar um negócio de e-commerce. Mas ao combinar o conhecimento dos diretores de logística, marketing e desenvolvimento web, deverá ser capaz de responder e adaptar-se às modificações no seu setor.

Considere em contratar nesse sentido e em realizar reuniões quinzenais ou mensais para discutir as alterações em processo na indústria.

Poderá encontrar no Sage Advice um conjunto de artigos sobre esta temática.

2021-08-12